Vihreää sähköä, hiilineutraalia ruokaa ja kestäviä tuotteita – yritysten vastuullisuuspuheelta ei ole enää pitkiin aikoihin voinut välttyä. Postin teettämän vuoden 2023 tutkimuksen mukaan 66 % suomalaisista ajattelee, että ympäristöasioista viestiminen lisää yritysten vetovoimaa.* Toisaalta 71 % suomalaisista on väsyneitä tyhjiin lupauksiin, mikä osoittaa, että vastuullisuusväittämiä tarkastellaan entistä kriittisemmin. Ja hyvä niin.
Moni saattaa vastuullisuusviestinnän terminologian pyörteissä pohtia: mitä yritysten vastuullisuusväittämät oikeastaan tarkoittavat ja onko vastuullisuusteoilla aidosti vaikutusta? Sitoumuksia, tavoitteita ja periaatteita, vai pelkkää viher- ja pinkkipesua? Viestijät puolestaan miettivät, kuinka kertoa vastuullisuusteemoista niin, ettei hyvää tarkoittava viesti käänny itseään vastaan.
Vastuullisuuteen liittyy kasvava määrä lainsäädäntöä, jonka tarkoituksena on lisätä yritysten avoimuutta ja läpinäkyvyyttä niin sijoittajien kuin potentiaalisten työntekijöidenkin suuntaan. Suurimpien yritysten on ensi vuodesta alkaen raportoitava vastuullisuudestaan EU:n kestävyysraportointidirektiivin (CSRD) ja eurooppalaisten kestävyysraportointistandardien (ESRS) mukaisesti.
Tiukemmat vaatimukset lisäävät vastuullisuusasioiden parissa työskentelevien työmäärää, sillä uusi CSRD-raportointimalli koostuu sadoista tiedonantovaatimusten laadullisista ja määrällisistä datapisteistä. Fingridin vastuullisuusasiantuntijat ovatkin työskennelleet noin 500 raportoitavan datapisteen parissa uutterasti yli vuoden päivät.
Uudistuksen tavoitteena on varmistaa ja yhtenäistää vastuullisuusraportointia, mikä mahdollistaa yritysten toiminnan vertailun. CSRD:n myötä katse suuntautuu myös tulevaan, sillä raportoinnissa edellytetään ennakoivaa tietoa yritysten kestävyystavoitteista ja niiden saavuttamiseen liittyvistä toimenpiteistä. Jatkossa raportointi pohjautuu kahdensuuntaiseen vaikutusarviointiin, jossa tunnistetaan yrityksen olennaiset vaikutukset ympäristöön ja ihmisiin sekä kestävyysaiheiden taloudelliset vaikutukset.
Viestinnän tulee keskittyä olennaiseen
Kestävyysraportoinnissa keskitytään siis yrityksen olennaisimpiin vaikutuksiin, liittyen ilmastoon, ympäristöön, ihmisiin ja hallintotapaan. Tämä on hyvä pitää mielessä, kun vastuullisuusaiheista viestitään eri sidosryhmille, sillä raportointi toimii erinomaisena aisaparina viestinnälle.
Kun vastuullisuusviestinnän kärkeen nostetaan raportoinnissa tunnistetut yrityksen olennaisimmat vaikutukset, vältytään kompastumisilta tyhjiin vastuullisuuslupauksiin ja lillukanvarsiin. Vaikka viestinnän on oltava yhtenäistä raportoinnin kanssa, ei se estä viestien elävöittämistä inspiroivilla tarinoilla, eri äänensävyillä ja monipuolisilla kanavavalinnoilla.
Onnistunut vastuullisuusviestintä perustuu faktoihin ja konkreettisiin toimiin korkealentoisten lupausten sijaan. Yritysten toimintaa seurataan yhä aktiivisemmin, eikä liiketoiminnan kannalta vähäpätöisiä vastuullisuustekoja niellä pureksimatta. Ei riitä, että vihreää sähköä saa töpselistä, vaan tarkastelun kohteena ovat niin sukupuolten väliset palkkaerot kuin myös työturvallisuudesta huolehtiminen ja monet muut näkökulmat.
Vastuullisuusviestinnän luotettavuutta lisää myös EU:n uusi Green Claims -direktiivi, joka kieltää perusteettomien viherväittämien esittämisen ja edellyttää yrityksiltä todennettavia faktoja näille väittämille.
Avoin viestintä lisää luottamusta
Kaikki viestivät vastuullisuudesta tiedostaen tai tiedostomattaan. Viestinnän tulisikin olla aina vastuullista, mutta vastuullisuustekojen nostaminen esille suunnitelmallisesti ja tavoitteellisesti vahvistaa niin brändiä kuin myös sidosryhmien luottamusta. Myös henkilöstön on helppo kokea työnsä merkitykselliseksi ja sitoutua työtehtäviinsä, kun vastuullisuus on aidosti osa yrityksen identiteettiä.
Fingridissä vastuullisuus on kiinteä osa yhtiön strategiaa ja jokaisen fingridiläisen arkea. Kuten Fingridin brändilupaus ”Fingrid välittää. Varmasti” sen kiteyttää, turvaamme varman sähkön yhteiskunnassa ja pidämme huolta toisistamme. Fingridillä on suuri yhteiskunnallinen vastuu, ja se näkyy kaikessa toiminnassamme.
Hillitsemme ilmastonmuutosta liittämällä uusiutuvaa tuotantoa kantaverkkoon, ja tavoitteenamme on, ettei kantaverkko aiheuta rajoituksia Suomen hiilineutraaliustavoitteiden saavuttamisessa. Vuonna 2023 kantaverkon käyttövarmuus oli 99,99995 % ja uusiutuvaa energiantuotantoa liitettiin kantaverkkoon 1920 megawattia.
Vastuullisuustyö on jatkuvaa kehitystä, joka ei pääty tänään eikä huomenna. Tehtävää siis riittää. Viestinnän avulla voidaan kertoa eri sidosryhmille organisaation vastuullisuustarinaa – saavutuksia, tavoitteita ja haasteita. On kuitenkin tärkeää keskittyä olennaiseen, olla avoin ja perustaa väittämät faktoihin, sillä todellinen vaikutus syntyy teoista, ei tarinoista.
*Vastuullinen liiketoiminta 2023 -tutkimus, jonka toteutti Postin toimeksiannosta Kantar Finland Oy.
Blogikirjoitus perustuu HY+:n viestinnän johtamisen koulutusohjelman lopputyöhöni koskien vastuullisuusviestinnän kehittämistä. Lopputyötäni varten haastattelin vastuullisuuden parissa työskenteleviä fingridiläisiä vastuullisuusraportoinnin kehityksestä ja sen vaikutuksesta viestintään. Lisäksi pääsin syventymään aiheeseen koulutusohjelmassa vierailleen Anne-Maria Flanaganin puheenvuorossa ”Mitä vastuullisuus tarkoittaa tänään ja tässä ajassa?”
